Britt Barkwell et Alia Bissett ont chacune une carrière impressionnante dans la mode. Fortes de plus de vingt ans d'expérience combineees, elles ont remarqué qu'il existait un vide sur le marché des marques de chemises qui étaient à la fois classiques, cool et accessibles. C'est ainsi qu'elles ont créé T.Line, une marque de vêtements essentiels qui offre un style élevé et sans effort.
Inspirée par les normes établies pour les chemises pour hommes, la marque torontoise a été créée avec tous les produits conçus et fabriqués au Canada, prouvant ainsi qu'il est possible de réussir sur le marché saturé et compétitif de la mode.
La conversation ci-dessous avec Britt et Alia, qui fait référence à notre récent épisode du podcast The Brand is Female, est une source d'inspiration et d'ouverture pour tous ceux qui souhaitent créer leur propre entreprise de mode en revisitant des produits classiques.
En grandissant, quel genre de carrière envisagiez-vous pour chacune d'entre vous ? Et cela a-t-il un lien avec ce que vous faites aujourd'hui ?
BrittBritt : Alia et moi avons des parcours très différents, ce qui fait de nous d'excellentes partenaires. J'ai étudié les sciences politiques à l'Université McGill et ce fut une expérience extraordinaire.
Je ne savais pas vraiment ce que je voulais faire lorsque j'ai obtenu mon diplôme. Je me suis donc dit : pourquoi ne pas faire une école de droit ? J'ai passé le LSAT et j'ai très vite compris que ce n'était pas la voie qui me convenait. Je suis donc aujourd'hui mariée à un avocat !
J'ai fini par aller à Paris pour l'année, afin d'obtenir une maîtrise. Paris est évidemment un endroit magnifique et inspirant. Si j'étais designer ou si j'avais une formation technique, que faites-vous et comment entrez-vous dans l'industrie ? Quels sont les différents métiers ? J'ai passé beaucoup de temps à essayer de trouver des moyens de poursuivre cette carrière.
J'ai fini par déménager à New York et j'ai obtenu un emploi dans le service marketing de Club Monaco, qui appartenait à l'époque à Ralph Lauren. Ce fut pour moi un premier emploi vraiment passionnant, car en grandissant à Winnipeg, tout le monde faisait ses courses chez Club Monaco.
C'était agréable. J'avais passé un certain temps à travailler sur le sol du magasin. Je m'habillais de la même façon, et j'adore les vêtements et l'esthétique. C'était un premier emploi très excitant. C'était amusant parce que le PDG de l'époque passait en revue la gamme de vêtements pour femmes - il savait que j'étais la cliente par excellence de Club Monaco - et il me disait : "Portez-vous ceci ? Pourquoi ne le porteriez-vous pas ? Est-ce que vous aimeriez ceci ? Qu'est-ce que vous n'aimez pas ? Qu'est-ce qui vous plaît ?"
C'était donc une expérience extraordinaire, car très rapidement, j'ai dû me forger une opinion et être capable de la communiquer devant ces cadres. C'était un apprentissage extraordinaire. Je travaillais dans le département marketing et je commençais tout juste à m'intéresser au marketing de contenu.
C'était une période passionnante. C'est là que j'ai commencé, puis je suis retournée à Toronto et j'ai atterri chez Holt Renfrew, où j'ai passé près d'une décennie. C'était un rôle vraiment passionnant parce que c'était en quelque sorte le début du marketing de contenu à l'époque. J'ai été engagée pour lancer Instagram, commencer à créer un programme de marketing de contenu, un blog et tout le reste.
C'était un véritable défi dans la mesure où, surtout à l'époque, Renfrew n'avait même pas de commerce en ligne. Alors comment montrer à une équipe de cadres ce que vous faites quand le retour sur investissement est très difficile à mesurer ? C'est là que nous avons créé du contenu et essayé d'attirer les clients en magasin, mais il est très difficile de montrer notre valeur.
Alia: Je n'ai jamais vraiment choisi une carrière particulière. J'ai toujours été guidée par mes intérêts. À un moment donné, je voulais vraiment travailler au contrôle de la mission à Houston parce que j'étais très intéressée par l'espace et les astronautes. Ma mère m'a dit : "Tu n'as pas intérêt à être un vrai astronaute ! À un moment donné, je voulais ouvrir un restaurant parce que j'aimais cuisiner, mais je n'ai jamais vraiment eu une vision claire et distincte de ce que je voulais faire.
Une grande partie de ma famille travaille dans le secteur médical. Tout le monde a une carrière très bien définie et merveilleuse. Et j'aime vraiment l'idée de pouvoir garder ma carrière ouverte. Et de pouvoir toujours trouver des domaines de croissance pour moi-même, et de ne pas me contenter de faire la même chose tous les jours.
C'est pour cette raison que j'ai fait un saut en famille et que je me suis lancée dans le commerce. J'ai étudié à l'université Queen's et ce fut une expérience fantastique. À partir de là, j'ai continué à suivre mes intérêts et les choses dans lesquelles je voulais mettre les mains, et j'ai trouvé un parcours professionnel très intéressant.
Fabriquer des chemises n'est pas quelque chose que vous avez fait vous-mêmes, même si vous avez passé du temps dans le secteur de la mode. Quelles ont donc été les premières étapes et la mise au point du produit ? Quels ont été les défis à relever pour trouver les bons fournisseurs et faire en sorte que le design et le type de matériaux atteignent le niveau de qualité que vous espériez ?
Britt: Cela a été une courbe d'apprentissage énorme pour nous deux, car nous n'avions aucune expérience de la fabrication et de la production de ces produits. Mais nous avons un partenaire formidable qui apporte également beaucoup d'expertise en matière de production à l'entreprise.
Je m'occupe un peu plus de la conception et j'avais une vision très précise de ce que devait être le produit, de ce à quoi devaient ressembler nos chemises. Sans connaissances techniques, je me suis souvent dit : "Bon, nous avons 20 chemises, voici ce que nous aimons dans chacune d'entre elles et perfectionnons-les".
Nous avons passé beaucoup de temps à passer en revue nos armoires et à examiner les pièces que nous portons. Pourquoi les aimons-nous ? C'était vraiment pratique. Une grande partie de notre activité consiste à essayer de créer ces pièces qui sont vraiment bien faites, mais nous ne sommes pas des designers techniques.
Il s'agit de prendre toutes ces pièces différentes, de trouver ce que nous aimons chez elles et de les assembler. Nous disposons d'une équipe extraordinaire qui nous aide à traduire cette vision en croquis et en conception technique. Ces personnes sont cruciales, et notre équipe de production est formidable et nous a aidés à trouver les meilleurs.
Toutes nos chemises sont produites ici, à Toronto, ce qui est formidable. Les débuts de l'entreprise et l'apprentissage ont été très utiles. Nous pouvons nous rendre dans les usines, aller sur le terrain et voir comment ils attachent un bouton, comment ils font le gousset d'une certaine chemise, et nous impliquer vraiment dans ce produit, dans notre produit, ce qui nous a énormément aidés.
Aviez-vous des craintes quant aux obstacles que vous pourriez rencontrer ? Et quel genre de conversations avez-vous eues au sujet de ces obstacles ?
Alia: Je pense que Brit et moi sommes généralement des personnes très positives, surtout en ce qui concerne notre entreprise. Je ne pense pas qu'à aucun moment, lorsque nous avons commencé, nous nous soyons dit : " Oh mon Dieu, il va y avoir tellement d'obstacles. Comment allons-nous les surmonter ?
Nous nous sommes simplement amusés à créer cette vision. Lorsque nous avons commencé, nous n'avions que trois articles. Il y avait la chemise d'Isabel, une sorte de haut Merin et un t-shirt Rowan que nous vendons toujours dans le cadre de notre collection principale.
Britt: Nous avons vraiment structuré le projet comme un test. Nous nous sommes dit : " D'accord, voyons quelle est la réaction. Nous pensons que nous avons là des pièces vraiment fantastiques".
Alia: Britt a acquis une popularité incroyable grâce à Truvi, ce qui a donné beaucoup de légitimité à la marque dès le début. Et le test a été très concluant. Nous avons été très surpris, je pense, de voir à quel point nous avons réussi dès le départ. Depuis lors, c'est comme si l'entreprise avait continué à prendre de l'élan et à se développer, et nous n'avons pas vraiment eu l'occasion de prendre du recul et de nous dire : "D'accord, quelles sont les choses auxquelles nous pensons devoir faire face à l'avenir ?"
Parce que nous faisons face aux choses au fur et à mesure qu'elles se présentent. Et comme nous sommes tous les deux des gens plutôt positifs, je pense que nous continuons à croire qu'il y aura toujours un moyen. Et nous restons à l'écoute de nos clients.
Britt: Nous essayons toujours de donner la priorité à nos clients, de faire ce qu'il faut pour eux et d'apprendre d'eux. C'est ce principe qui nous a aidés à surmonter les obstacles que nous avons déjà rencontrés.
Alia: Nous sommes également toutes les deux réalistes dans le sens où, en tant qu'entrepreneurs, nous serons toujours confrontés à des obstacles. Mais nous essayons vraiment de les utiliser comme des opportunités d'apprentissage et des moyens pour nous de déterminer si nous faisons les bonnes choses dans notre entreprise. Et c'est à partir de là que nous nous développons. À ce stade, nous sommes très fiers de tout ce que nous avons surmonté, et cela nous a permis de continuer à réussir, ce qui est formidable.
Britt: L'une des choses que nous avons adoptées très tôt, c'est l'idée de la production à la demande. Nous avons donc eu l'avantage d'écouter nos clients, de voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, ce qui se vend, ce que les gens aiment et pourquoi ils l'aiment.
Cela se reflète dans ce que nous produisons et dans les quantités que nous produisons. Nous avons donc été très souples et capables de réagir à ce que disent nos clients. C'est très bien ainsi. Je pense que c'est la meilleure chose que la production locale nous ait apportée et je pense que nous sommes tous les deux très engagés dans une croissance responsable et que nous n'essayons pas de nous développer trop rapidement.
Nous sommes très stratégiques en ce qui concerne les partenaires que nous prenons, les opportunités de vente en gros que nous poursuivons. Cela nous a vraiment aidés, et nous sommes tous les deux très en phase avec cela, car on constate que beaucoup de marques se développent très rapidement, en s'asseyant sur la marchandise, en surproduisant... C'est aussi très gaspilleur, et nous essayons tous les deux d'être aussi durables que possible avec cette activité.
Nous nous développons donc de manière responsable, nous recherchons les bons partenaires et nous essayons de garder notre marque centrée sur ce que nous essayons d'accomplir. Nous examinons tout à travers le prisme d'une marque très spécifique. Et si un partenariat ou une opportunité ne nous semble pas bon, nous n'avons pas besoin de tout faire et d'être tout pour chaque client.
Nous essayons vraiment de rester concentrés sur nos objectifs et sur ce que nous essayons d'apporter au marché et qui nous différencie.
Comment abordez-vous la collaboration avec les détaillants ? Et quel type d'opportunités voyez-vous sur le marché pour une catégorie comme la vôtre ?
Alia: Nous sommes très stratégiques en ce qui concerne les partenaires avec lesquels nous travaillons du point de vue du commerce de gros. La majeure partie de notre activité reste définitivement DTC, et nous aimons pouvoir contrôler la marque, mais pour ce qui est d'accroître notre clientèle, il n'y a rien de plus efficace que de le faire par le biais de la vente en gros et d'atteindre différents clients.
En ce moment, à Toronto, nous sommes chez TNT, et nous avons aussi un fabuleux magasin sur Yonge Street Vertqui a beaucoup de marques qui sont vraiment, vraiment très proches des nôtres, comme Toteme et Filippa K, et quelques autres. Nous essayons donc de faire très attention à ce que nous faisons du point de vue de l'image de marque, mais aussi du point de vue de la croissance de l'entreprise.
Et nous ne pouvons pas croître trop vite. Je veux dire qu'il y a une limite à la croissance que nous pouvons gérer à la fois. Jusqu'à présent, nous avons réussi à le faire de manière assez mesurée. Nous avons un pop up très amusant à venir avec Holt Renfrew à Calgary. Ce sera un test très intéressant pour nous à West.
Nous avons déjà une excellente clientèle là-bas et nous sommes impatients d'y aller, de voir les gens en personne et, nous l'espérons, de poursuivre cette relation, mais nous essayons vraiment d'être précis sur ce que nous faisons et sur la manière dont nous le faisons.
Avec le DTC, on peut être très souple et décider de mettre en place quelques produits, de les développer et de les mettre sur le site relativement rapidement, mais avec le commerce de gros, c'est un tout autre calendrier qui s'applique.
Mais avec la vente en gros, c'est un tout autre calendrier. Essayer de s'inscrire dans ce calendrier a été très difficile pour nous, mais je pense que cela a été bénéfique dans la mesure où cela nous a obligés à réfléchir à nos processus, à nos collections et à tout le reste un peu à l'avance, ce qui nous a aidés à planifier.
Britt: Cela a été une véritable courbe d'apprentissage que d'essayer d'entrer dans le calendrier des grossistes. Il est très important pour nous d'avoir un bon mélange de vente en gros et de vente directe au consommateur. Nous essayons donc de trouver cet équilibre et de tester différents marchés.
Vous avez dit que vous deviez rester en contact avec votre clientèle et comprendre ce qu'elle attend d'un point de vue produit. Comment procédez-vous ? Et comment vous assurez-vous de maintenir ce contact et cet échange étroit ?
Alia: Qu'est-ce qui fonctionne bien pour vous dans ces domaines ? Je dirais qu'il y a plusieurs choses. D'abord, nous sommes une petite équipe. C'est donc nous qui assurons l'ensemble du service à la clientèle. Ainsi, chaque fois que quelqu'un nous envoie un courriel, c'est nous qui répondons. Et je pense que c'est un excellent moyen d'entrer en contact avec les clients. En tant que client, j'apprécie que le fondateur vous réponde par courriel.
Et nous demandons toujours un retour d'information. C'est un moyen facile de communiquer. Et je pense que cela nous donne vraiment beaucoup d'informations précieuses. Et je pense que c'est l'une des choses auxquelles nous nous accrocherons le plus longtemps possible, en raison des informations que nous sommes capables de glaner grâce à cela.
Dans le même ordre d'idées, nous sommes très pragmatiques. Et comme nous avons certains de ces comptes de gros, nous aimons aller dans les magasins et parler aux vendeurs sur le terrain pour comprendre ce qu'ils entendent de leurs clients ou ce qu'ils voient dans les magasins et recueillir ainsi des informations en retour.
Nous nous considérons comme de véritables partenaires de nos clients détaillants. Nous ne nous contentons pas de leur envoyer le produit et de nous en aller. Nous organisons des événements avec eux. Nous essayons vraiment d'exposer le plus possible l'équipe de vente et ses clients.
Je pense que ce sont ces deux éléments qui nous ont permis d'atteindre nos objectifs, ainsi que les données que nous obtenons par le biais de nos ventes, parce que nous sommes des DTC. Il est vraiment facile de voir ce qui résonne et ce qui ne résonne pas. Ces trois éléments nous aident à nous faire une idée assez précise de l'identité de nos clients, de ce qu'ils aiment et des choses que nous pourrions peut-être faire différemment et mieux.
Britt: Une autre chose que nous avons commencé à faire, et que nous espérons faire un peu plus souvent, c'est que nous organisons beaucoup de petites expositions temporaires. Nous les organisons dans des maisons privées et nous demandons à quelqu'un de nous accueillir et d'inviter des amis.
De cette manière, nous pouvons vraiment apprendre à connaître les différentes clientes et voir les femmes essayer nos vêtements de différentes manières, comment elles les portent et quels sont leurs commentaires. En plus des événements que nous organisons dans le magasin, nous essayons d'en organiser d'autres, plus modestes, qui s'adressent aux femmes qui lancent une marque dans une catégorie de mode ou qui envisagent de le faire.
Pour les femmes qui lancent une marque dans une catégorie de mode ou qui y pensent, diriez-vous qu'il y a encore de la place ? Vous avez créé quelque chose de très unique, vous êtes très précise sur le produit et sur votre vision du style de la marque. Est-ce le secret pour qu'une marque de mode fonctionne en 2023 ? Et, d'une manière générale, quel conseil donneriez-vous aux femmes qui envisagent de créer une marque ou qui viennent de créer une marque dans la mode ?
Britt: Je pense vraiment qu'il y a de la place sur le marché.
C'est un secteur très difficile, très saturé et on peut se sentir dépassé, surtout quand on débute. Mais je pense que ce que nous avons constaté, c'est que plus nous restons concentrés sur notre vision et sur ce que nous essayons d'apporter au marché... On ne peut pas être tout pour tout le monde.
Nous avons donc une base de clients à laquelle nous essayons vraiment d'apporter nos produits, et je pense que ce que nous voyons, et surtout ce que nous disent certains de nos partenaires détaillants, c'est que nous comblons vraiment ce petit vide, en particulier avec notre prix, notre esthétique et le fait que nous soyons les premiers à proposer des chemises.
Je pense donc qu'il y a un vide que nous essayons de combler, et nous essayons juste de rester très concentrés et de ne pas être tout pour tout le monde.
Alia: Nous aimons la marque. Nous aimons ce que nous faisons. Nous la considérons également comme une entreprise, nous essayons vraiment, vraiment de la gérer de manière rentable. Nous cherchons vraiment à nous assurer que nous prenons les bonnes décisions. Et je pense que dans n'importe quel secteur, si vous développez l'entreprise, il y a toujours de la place pour la croissance et l'arrivée de nouvelles marques. Si vous parvenez à construire votre entreprise avec succès et que vous en maîtrisez les fondements, vous pouvez y arriver. La question n'est pas nécessairement de savoir si le marché peut le supporter. Mais si vous démarrez, posez beaucoup de questions.
Nous avons posé beaucoup de questions et nous avons la chance d'avoir beaucoup d'excellents contacts grâce à nos réseaux personnels et à Holt Renfrew, des gens à qui nous pouvons nous adresser et qui ont été en mesure de nous guider et de nous donner des conseils au fur et à mesure que nous avancions dans cette aventure. C'est quelque chose qui a été vraiment crucial pour nous.
Ce qui est unique, c'est que Brit et moi aimons vraiment travailler ensemble, ce qui est formidable. Nous avons trouvé quelqu'un qui se complète parfaitement et avec qui nous aimons vraiment travailler. Cela nous aide vraiment au quotidien. Nous voulons travailler ensemble. Nous voulons construire cette entreprise ensemble. Et je pense que c'est quelque chose qui nous donne beaucoup de motivation.
Selon vous, que représente cette chemise pour les femmes en particulier ? Pendant très longtemps, la chemise a été un élément essentiel de l'armoire des hommes, la chemise sur mesure vient de l'armoire des hommes. Pourquoi pensez-vous qu'elle soit si puissante pour les femmes ?
Britt: C'est un vêtement tellement emblématique. Il n'y a rien de tel que de mettre une chemise blanche impeccable pour se sentir bien dans sa peau et sans effort. L'allure que vous avez vous aide à vous sentir mieux, ces silhouettes impeccables vous donnent du pouvoir.
En fin de compte, vous voulez être belle et vous sentir bien. Et si nous pouvons aider les femmes à enfiler sans effort l'une de nos chemises et à se sentir bien, à se rendre à un entretien, à déposer leurs enfants ou à sortir dîner et à se sentir bien, alors nous aurons fait notre travail. C'est ce que nous essayons de faire, en permettant aux femmes de s'habiller facilement et sans effort.
Alia: Il y a quelque chose que nous ressentons toutes lorsque nous mettons ce vêtement qui nous fait nous sentir fabuleuse, il y a une relation tellement forte entre les vêtements et la façon dont nous nous sentons. Et il y a quelque chose à propos de la chemise qui vous fait vous sentir... Je pense que vous pouvez conquérir n'importe quoi ! Cela semble fou, mais je pense que c'est vrai. Il y a bien sûr cette histoire de s'habiller pour aller travailler, de mettre sa chemise et d'y aller.
Mais depuis le milieu des années 1900 environ, beaucoup de ces femmes emblématiques fouillaient dans les placards de leurs maris et stylisaient leurs chemises. Je pense qu'il y avait là quelque chose de très valorisant. Je ne sais pas si c'est parce que la chemise venait d'une armoire d'homme et que nous étions des femmes, que nous la coiffions et que nous la portions, mais depuis lors, il y a quelque chose de très puissant dans la chemise. On peut y apporter tellement de sa propre personnalité qu'elle devient la pierre angulaire de la garde-robe de quelqu'un.
Britt: C'est tout simplement la longévité de la marque. Nous retournons toujours aux archives et faisons des recherches, et lorsque vous regardez les photos de Carolyn Bessette-Kennedy dans les années 90, portant une chemise blanche et une jupe-culotte qui pourrait être notre jupe-culotte Isla et une sandale Manolo à lanières... Cela pourrait être hier. C'est tellement emblématique et pertinent aujourd'hui, et c'est pourquoi ces pièces ont une telle longévité et sont vraiment intemporelles.
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Le Podcast The brand is Female, animé par Eva Hartling, vous partage l'histoire de femmes entrepreneurs, leaders et initiatrices de changements, repousant les limites de leur industrie. Chaque semaine, nos invitées partagent leur odyssée professionnelle et leurs expériences personnelles afin d’aider et d’inspirer d’autres femmes.
